浙江两创信息科技有限公司

商业模式

发布日期：2016年08月26日 游览次数：369

两创导师专栏｜王小毅：“商业模式之一：创业一定要讲商业逻辑！”

王小毅  两创导师
浙大管理学院副教授、博士生导师
浙大神经管理学实验室神经营销所所长
中国管理科学与工程学会副秘书长
浙江两创信息科技有限公司首席知识官


商业模式设计是创业者们的必修课。经常会有投资人批评其商业计划书中的商业模式不清晰，但是很多创业者并不清楚一个合理可行的商业模式究竟是什么样的，更加不要说实现商业模式的创新了。现有的商业模式的书很多，但是能真正能把这个问题说清楚的却屈指可数，很多时候甚至给人越讲越糊涂的感觉。
结合张小毅导师的个人经验，从本文开始，将从几个常见的方面来谈谈其对商业模式的理解，以及真正站在商业的角度来设计商业模式。


一、商业模式并不复杂

商业模式，从结果来看，就是项目的盈收和成本方式，既包括钱是怎么赚来的，也包括成本是怎么付出的。当然，好的商业模式一定可以做到赚钱多或快，付钱少或慢。但是这只是一种结果，商业模式设计的重点是你用什么方式来实现。这就要从围绕自己的产品，从利益相关者的合作方式设计上动脑筋。这里的利益相关者，包括了顾客、供应链各主体和关联利益体，进而形成了定价、收费方式、成本支出和分摊方式等。商业模式有时候很简单，而且好的商业模式都应该简单而清晰明了。真正需要创新的商业模式在实际创业项目中其实并不多。例如，你有好的产品，那么你的商业模式就可以只考虑如何设计价格和销售方式来获得收益；你可以直接销售，也可以分期支付；更可以设备免费服务收费，或者设备低价配件高价。

二、商业模式要站得高

站得高而看得远。商业不能只见树木而不见森林。任何一个商业项目，所涉及的利益相关体都不止一个，所涉及的交换价值也不止一个，所以，要用更广大的格局来思考自己的商业项目。当餐厅只看重菜肴的时候，你的商业模式就只能局限在做好吃的菜上；但是如果你把顾客从看到店、进店、点餐、就餐、聊天、结账的全过程都考虑在内，其实你能做的事情还有很多。商业模式的创新，很多时候并不是在大的战略上，反而是在自己的核心产品价值上，试着去突破，比别人多走出去一点点，考虑的细一点点，就会有完全不一样的结果。

三、商业逻辑是灵魂

现在有很多介绍商业模式设计的书，甚至也有一些商业计划书模版，但是一味套用，往往会让自己的商业计划看上去空有形式，却缺乏灵魂。这里的灵魂，指的是商业逻辑。我比较推崇在战略和商业设计方面强调逻辑学，尽可能避免含糊和中庸。一个好的商业模式，一定会强调推动自己业务和营收的驱动力。很多失败的创业项目，一开始就缺乏逻辑。一味强调互联网，也忘了用户的真正需求和支付意愿。商业逻辑不复杂，关键在于你要洞悉商业的本质——价值的交换，是互惠互利。
常见的商业逻辑有两种：
需求逻辑
你的产品是否是用户或客户所需要的。有些需求是潜在的，却被表像所遮掩。例如，最高像素的数码相机，也不能真正满足用户的需求；因为他们要的不是高品质照片，而是便于携带、随手拍摄和实时分享。有些需求在频次方面更加重要。例如，钻石的购买往往是一次生意，且消费者会刻意隐瞒购买价格和渠道，因此不可能在电子商务上有很大的知名度；但是高档饰品就不会有这样的问题。
成本逻辑
你的产品和服务是否能够承受快速发展。例如，互联网项目中经常会讲免费，它的前提必须是成本规模效应，即确保成本固定不变和边际成本趋近于零，那么用户数就可以无限增加，从而获得额外的收益（如广告或其他支付）；但是如果你的成本是与用户数相关的，像很多的O2O，那么免费就只是一种营销手段，而不能成为商业模式，因为用户随着成本的增加，就无法控制，这就违背了商业逻辑。又如，平台模式的基础是范围经济效应。即，你用一方面业务的免费或补贴来获得绑定客户，然后通过其他高利润业务来获得收益。所以，在这种逻辑下，客户黏性和多业务是必备条件。能够实现这一条件的，无一不是需要有自己的商业生态，非是小公司所能成就的。

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