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实体零售真的要“完蛋”吗?别怕,春天来了

发布日期:2016年07月13日 游览次数:15

王小毅  两创导师

博士生导师

浙大管理学院副教授

中国管理科学与工程学会副秘书长

浙大神经管理学实验室神经营销所所长


马云在最近的投资人大会上,提出阿里要在2020年实现六万亿人民币的交易,其经济体量将超过广东。跟有钱人谈梦想(跟穷人谈钱)是马云经常使用的大招,所以在这次大会上,他同样话锋一转,继续强调阿里巴巴要做的不是一家零售平台公司,而是一家数据公司。面对股市上可能做空的趋势(股价仍然只比发行价高出10%),阿里向投资人所描述的梦想,是其已从传统电商,发展为多元的产业生态,其最大价值是拥有了面向未来的商业基础设施。至于这种梦想到底能否带来持续收益,马云并没有给出非常合理的解释。无独有偶,京东在618尽管拿出了无法验证的漂亮数字,仍无法阻止其股价连续2个月下挫三分之一(一年内缩水一半)。这一切似乎预示着,资本市场已经判定中国电子商务市场的红利期已过,已经难有大幅增长。


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线上未来的竞争焦点在线下


随着电子商务的深度发展,电子商务在城市当中的普及率已经达到了一个最高点。未来像阿里这样的电子商务平台的突破只能依靠农村网购市场和海外网购市场,但是这两者与目前的城市网购根本无法同日而语。稍微有点眼光的互联网公司,都会把眼光看到同样具有非常大的增长潜力的线下消费市场,所以会采用各种手段来争夺线下的机会。

互联网公司往往受到其固有的思维局限,仅仅将线下资源看作一种流量入口。在零售上,基本上用的就是支付、优惠券、推送这“三把斧”。然而,这种一厢情愿的做法,线下零售往往并不买账。至今,通过这种手法真正给线下零售带来显著绩效提升的案例几乎没有。显然,其背后的根本原因在于,互联网的引流与线下零售的引流,其背后的消费行为模型完全不同。线下引流更多依靠注意力和冲动点击,而线下引流则依靠更多的基于重复购买的客户关系维护。谁能够真正站在线下零售商角度来设计互联网工具,谁才能在这场线下争夺战中胜出!


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线下零售如何用好互联网

在这样的竞争情况下,线下商家是要成为配角还是主角,取决于线下商家对未来零售业的研究判断,以及他自己在提高用户服务、降低供应链物流成本以及更好的引进流量、实现流量经营的战略性布局上的努力,如果做不到以上几点的话,那么未来很可能会成为线上的一个配角。将互联网作为线下零售业务维护和扩展的重要工具,可以在以下四个方面进行尝试:


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利用互联网提高品类管理

零售商可以通过门店的收费系统,结合移动支付或会员卡的客户背景信息优势,分析出最受欢迎的单品与购买人群之间的对应关系,并用此来为采购、商品陈列摆放和精准促销做参考。例如,通过互联网,将每日各个门店的销售数据实时汇总在总部,通过对比分析,形成指导建议,隔日在各门店落地为终端管理工作。


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实现全渠道的会员管理

打通微信、app商城、客服,以及实体渠道购买的数据,不仅可以实现从顾客建档开始的全生命周期管理,从而在关键时间、空间和社交关系中识别出重要客户,实现精准触发,还可以通过三级激励体系,实现会员数量的扩散。例如,针对各中小规模门店,建立基于微信二维码的会员管理与激励体系,进而通过个性化的促销和客情维护,提高会员的购买频次和客单价格。


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面向体验的增值服务管理

体验将成为实体零售决胜未来的重要因素。但是豪华装修并不能真正提高体验,有效的客户体验的根本是触动消费者的心灵,从而建立心智和情感上的联系纽带。互联网为传统线下体验提供了多样化的服务支撑。例如,通过在线预约、积分兑换、活动通告与报名,甚至是室内导航等应用,可以在一个新的时空上扩展客户体验。值得关注的是,随着流量运营的竞争白热化,传统的陈列式比价销售在电子商务上已经日益失效,人们开始追求其他的新颖体验。目前重点在两种体验上进行延展,一种是从产品特殊化转移到商家特殊化,通过“网红”效应实现品牌人格化,从而形成对客户的体验增值。另一种是用虚拟现实(VR)概念来提高在线购物环境的体验效果。这两种趋势对于实体零售同样具有重要意义,这可能意味着未来零售将会进一步去产品品牌化,细分市场将基于网红/微商/大V等社交意见领袖的个人影响力和推荐。


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跨行业的零售资源整合

不同零售主体之间,可以基于同类型和同地理范围的客户,实现资源共享,从而不仅扩大了客户数,更能够形成牢固的客户粘性。例如,同样是面向女性群体,化妆品、美容、服饰等线下零售可以实现资源共享。未来零售企业,可能需要一个常态化处理和整合各种临时性市场资源的部门。


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“浙江两创”是专门服务于两创战略(大众创业、万众创新)的专业服务机构,是“创业陪跑”国际公益概念的提出者,是国内提供“陪跑”式创业全程解决方案的第一服务平台。


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核心价值观:专业  坚持  健康  包容


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